Hoy en día los puntos de venta tienen una importancia fundamental. Es igual que hablemos de hostelería, de retail o de cualquier otro sector. Siempre ha sido así puesto que son “el lugar de encuentro” entre nosotros y el cliente. Donde se genera la venta. Donde se genera relación. Donde se ayuda al cliente. Donde ganamos fidelidad. Donde conseguimos esto y lo otro. Donde, en definitiva, se completa la experiencia de compra. Ahora bien, esto, ¿es así? o esto ERA así…
La irrupción del e-commerce en nuestras vidas ha introducido variantes que han trastocado la realidad que nos rodea en todo lo que concierne al acto de compra. El impacto ha sido más o menos intenso en función del sector en que nos fijemos pero a nadie ha dejado indiferente. Ni el punto de venta va a desaparecer ni va a permanecer como lo conocíamos. Más bien está en proceso de evolución.
Ciertamente, hemos asistido a una primera fase en que los retailers se ven directamente afectados por este fenómeno que sustituye la experiencia de compra en tienda por otra a través de la pantalla. Esto conlleva una especie de revolución en la que todos los operadores se han sumergido en dos movimientos:
- Potencio mi comercio electrónico que, bien tenía abandonado o directamente no existía.
- Reinvento mi propuesta en tienda que pasa por cerrar tiendas, hacer remodelaciones y sobre todo generar espacios que proporcionen una experiencia de compra que atraiga y ancle a mis clientes.
Ambos movimientos son, no solo lógicos, sino comprensibles. La cuestión es que además deben ser complementarios entre sí, proporcionando al cliente una propuesta de valor que, sin canibalizarse, realmente le suponga obtener algo más. ¡Caramba, para eso soy el cliente! (más o menos fiel).
Ya habrá tiempo de hablar del primero de los dos movimientos. Vamos de momento con el segundo. Un operador tenía puntos de venta con una determinada propuesta al cliente. El paso hacia la reinvención que comentamos se ve en cuanto uno vuelve pasados unos meses a su tienda habitual. El decorado ha cambiado: más luz, más espacio, surtido más trabajado, cambio de colores, en algún caso de uniformes, personal muy atento y sonriente, pantallas, muchas pantallas (interactivas, informativas, de todo tipo), revisión de precios, mayor cantidad de servicios (algunos enlazan con la propuesta digital), etc., etc.
Ahora vamos con el paso siguiente. De alguna forma tenemos que testar el resultado obtenido. Y aquí hay muchas metodologías de trabajo. Desde el auto-convencimiento de que el resultado es bueno pasando por los sesudos estudios de mercado o los “chivatos” datos de ventas y ratios que nos dicen (o no) si la cosa funciona.
La empresa se enfrenta a las preguntas: ¿Vamos bien? ¿Es lo que esperábamos? ¿Cómo lo ve el cliente? ¿Qué quitamos? ¿Qué ponemos? ¿Qué mejoramos? Y así podemos hacer muchas preguntas…
Cuando un retailer revisa sus tiendas se encuentra con algo parecido a la famosa “Ventana de Johari” ¿La recuerdas? Sin entrar en profundidad pues no es lo que nos ocupa, esta herramienta de sicología cognitiva creada por Joseph Luft y Harry Ingham permite comprender la forma en que se procesa la información y la percepción que tenemos de nosotros mismos y de los demás. Como consecuencia de esto podemos obtener 4 cuadrantes.
Y cada cuadrante desvela el contraste entre lo que conozco o desconozco de mí y lo que los demás conocen o desconocen de mí. Pues esto mismo pasa en nuestras tiendas. Está lo que nosotros: la organización, los empleados, los mandos, sabemos de nuestras tiendas y en contraposición lo que los de fuera: clientes, proveedores, conocen o no de ellas. Cada uno de estos cuadrantes que están interactuando de manera continua entre sí y también nos sirven para analizar nuestros puntos de venta. Y no solo eso, nos tienen que servir para poder gestionar de la mejor manera posible esa experiencia de compra que queremos mejorar, que queremos hacer sublime, porque ya a los puntos de venta no se va a comprar, eso es del siglo XX. Se va a tener experiencias. No a tener experiencias, más aún, a sentirlas, a vivirlas.
Nuestro análisis debe por tanto centrarse en los cuatro cuadrantes pero tratando de orientar nuestras tiendas a que estén al máximo en el área libre. La Dirección tiene que interesarse por las 4 áreas pero también tiene que interesarse por el flujo de información de los dos puntos de vista (externo e interno). ¿Tienen nuestras tiendas un área oculta mayor que libre? Entonces quizás hay que revisar el Marketing. ¿Hay muchos elementos en el área ciega? Entonces es posible que tenga buenos procesos pero estos fallan en tienda. Y así con cada uno de los cuadrantes. Paso posterior será bajar esto al terreno.
Una de las herramientas más interesantes para aportar luz a la realidad que acontece en los puntos de venta es el cliente misterioso o mystery shopper. Durante un periodo de tiempo más enfocado a procesos de calidad al estilo más industrial y puro, se trabajaba con un listado de ítems enorme que se cumplimentaba para ver cuáles se cumplían y cuáles no. Este enfoque es correcto pero quizás incompleto. Un poco fiscalizador según cómo se enfoque.
Un mystery tiene que ser una herramienta integrada en un proceso de medición de la propuesta de valor de la empresa o de sus tiendas. No es un chequeo en sí mismo. Es una forma de analizar mi yo (léase mi tienda) y obtener una imagen de lo que conozco y lo que desconozco porque en ambas facetas la empresa tiene que actuar.
Cualquier compañía que esté revisando su propuesta en el punto de venta y que no realiza un cliente misterioso de calidad está dejando incompleta su revisión. El porqué es sencillo, tiene cuadrante que no mide. Y por tanto no puede gestionarlo. O lo que es peor, se están gestionando visiones parciales porque provienen de una sola óptica. En ocasiones son los mandos los que visitan las tiendas. Eso es muy útil, pero si vamos a los cuadrantes veremos que es incompleto. Otros hacen muchas encuestas de satisfacción a sus clientes. ¡Perfecto! pero también es incompleto. Falta la visión que te ofrece una herramienta como el cliente misterioso.
Es habitual (y humano) afirmar, “nosotros sabemos lo que pasa en nuestras tiendas”. Pero eso es una verdad a medias. Y por tanto las soluciones que se implanten en cualquier área, pongamos por ejemplo en formación, serán soluciones a medias. Si realmente vamos a dar el paso de evolucionar hacia una experiencia completa por parte del cliente en la parte online y también en la offline no nos olvidemos de revisar el resultado. Pero implementemos entonces las diferentes percepciones.
Y para que un Mystery Shopping sea realmente útil debe, cuando menos, cumplir con los siguientes puntos:
- Ir alineado con la estrategia que el retailer quiere implantar en sus tiendas.
- Estar diseñado para observar aspectos globales y también locales en cada tienda.
- Estar realizado por profesionales del sector.
- Convertirse en un proceso de flujo y no en algo ocasional.
- Orientarse a la mejora continua.
- Servir de base para la toma de decisiones.
Porque lo difícil y lo que realmente nos ayuda a mejorar es la reflexión a partir de nuestra capacidad de escuchar lo que otros dicen de nosotros. Y de esa forma podremos afirmar que conocemos nuestras tiendas y nos podremos poner a mejorarlas y que vayan hacia donde nosotros queremos.
Miguel Ángel Modrego Sánchez.
Socio-Director de Afronta.